Digital Branding : วางกลยุทธ์ สร้างจุดขายให้สินค้าแตกต่างจากคู่แข่ง (Product Differentiation)

โดยทั่วไปแล้ว การทำกลยุทธ์ ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายนั้น มีหลักการคิดอยู่ 2 แบบ ก็คือ  

1. Differentiation การสร้างจุดขายให้สินค้าแตกต่างจากคู่แข่ง และต้องเป็นจุดขายที่ลูกค้าพอใจจะจ่ายด้วยนะครับ ถ้าจะให้เห็นภาพอย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างบริษัทที่ชัดเจนในเรื่องของการทำ Differentiation ที่สุดแห่งหนึ่ง ก็คงเป็น  Apple Inc. เพราะสามารถตั้งราคาสินค้าสูงกว่าคู่แข่งอย่างมาก แต่คนมากมายก็เต็มใจที่จะจ่าย เพราะอยากใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ล้ำสมัย ที่มีความเป็นอัตลักษณ์ของ Apple นั่นเอง แต่การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าเพื่อเป็นจุดขายก็ทำได้หลายแบบ ซึ่งผมจะกล่าวต่อไปนะครับ

2. Cost Leadership การบริหารจัดการต้นทุนให้ต่ำที่สุด ด้วยการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำ เพื่อให้สามารถขายสินค้าในปริมาณและกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก 

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์นี้ที่ชัดเจนที่สุดก็คงไม่พ้น Walmart ห้าง Hypermarket ที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา และถ้าวัดจากยอดขายก็จะเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกเลยก็ว่าได้ สินค้าที่ขายที่ Walmart จะเป็นที่ทราบกันเลยครับว่า จะถูกกว่าที่อื่นค่อนข้างชัดเจน โดย Supplier ที่ Walmart บริหารอยู่นั้นมีหลายหมื่นราย ที่ต้องทำประกวดราคากันเป็นประจำทุกๆ ปี 

   แต่สำหรับพระเอกของเราในวันนี้ ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดที่ผมอยากจะเล่าให้ฟัง ก็คือ การทำ Differentiation หรือ กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง เพราะถ้าทำธุรกิจแล้วไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง ก็เท่ากับว่า เรายืนอยู่บนความเสี่ยงที่จะโดนแย่งลูกค้าไปได้ทุกเมื่อ ทุกท่านว่าจริงไหมครับ?

Differentiation เหมาะสำหรับธุรกิจทุกประเภทหรือเปล่า?

   การทำ Differentiation สามารถทำได้โดยไม่จำกัดอยู่ที่ตัวสินค้าเท่านั้นนะครับ อาจรวมไปถึง ช่องทางการจัดจำหน่าย, ภาพลักษณ์ของร้านค้า หรือการบริการเองก็สามารถทำได้นะครับ และถ้าจะมอง Differentiation ในภาพกว้างๆ แบบนี้ ส่วนตัวผมเองก็บอกได้ว่า การทำ Differentiation เหมาะสำหรับทุกๆ ธุรกิจนะครับ

ยกตัวอย่างเช่น การเปิดเว็บไซต์ขายของ หรือเสื้อผ้า เครื่องประดับ จากสำเพ็ง ซึ่งอาจจะไม่มีความแตกต่างในแง่ของตัว Product (สินค้า) แต่จะต่างกันในเรื่องของ Place (สถานที่ตั้ง/หน้าร้าน) หรือ Promotion (การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย) ก็เป็นได้ เช่น มีบริการสั่งซื้อสินค้าผ่านหน้าเว็บไซต์ (Place) พร้อมบริการจัดส่ง เป็นการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า ไม่ต้องเดินทางมาซื้อถึงหน้าร้าน 

   หรือ การจัดโปรโมชั่นผ่านโลกออนไลน์ อย่างกรณี Pizza Hut ซื้อ 1 แถม 1 โดยต้องสั่งผ่านเว็บไซต์เท่านั้น เป็นต้น ก็เป็นการสร้างความแตกต่างและสร้างมูลค่าของธุรกิจนั้นๆ ได้ 

   อย่างไรก็ตามการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนที่สุด ก็คงจะเป็น Product Differentiation หรือ การสร้างความแตกต่างที่ตัวสินค้าเพื่อเป็นจุดขาย ครับ แม้จะดูเป็นวิธีที่ยากกว่าการสร้างความแตกต่างด้วยวิธีอื่นๆ แต่หากทราบเทคนิคแล้ว ไม่ว่าธุรกิจใดก็ทำได้แน่นอน ดังวิธีการดังต่อไปนี้ครับ

3 กลยุทธ์ สร้างจุดขายให้สินค้า "แตกต่าง" จากคู่แข่ง (Product Differentiation)

1. แตกต่าง ที่ฟังก์ชันการใช้งาน และความสามารถของสินค้า (Product Features) 

   เป็นการสร้างความแตกต่างที่ฟังก์ชันของสินค้า ในระดับที่ลูกค้ายอมที่จะจ่าย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด ก็คงจะไม่พ้นสินค้าด้าน IT และเทคโนโลยีต่างๆ เช่น โทรทัศน์, รถยนต์, โทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์เสริมต่างๆ เป็นต้น ซึ่งบางยี่ห้อก็เด่นทางด้านจำนวนฟังก์ชันการใช้งาน, ความทนทาน, ความง่ายในการใช้งาน ฯลฯ

   งานนี้ SMEs อย่างเราก็จะต้องค้นคว้ากันหน่อยแล้วล่ะครับ ว่า "ช่องว่าง" ของความต้องการตรงไหนที่ผู้บริโภคที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม และเราต้องรีบผลิตสินค้าหรือบริการออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการนั้นๆ นะครับ

   ดังกรณีตัวอย่างของบริการที่ออกมาเติมเต็มช่องว่างทางการตลาดอย่างชัดเจน ก็คือ ธุรกิจบริการจัดงานฌาปนกิจสัตว์เลี้ยง ของ www.petmaster.co.th ที่เริ่มต้นจากการเล็งเห็นถึงความจำเป็นของวิถีคนเมืองที่มีความลำบากในการจัดการกับสัตว์เลี้ยงที่เสียชีวิต และก็ไม่ลังเลที่จะลงมือทำ จนปัจจุบันก็ขยายธุรกิจมีผูใช้บริการแน่นจนต้องจองคิวกันเลยทีเดียว

   หรือถ้าจะเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อการอุปโภค บริโภค (Consumer Product) ก็สามารถสร้างความแตกต่างให้ตัวสินค้าได้เช่นกัน แต่ต้องอาศัยการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ เข้ามาช่วยในการปลูกความคิดนั้นในใจของผู้บริโภคนะครับ

อาทิเช่น ยาสีฟัน Colgate เน้นเรื่องป้องกันฟันผุ ยาสีฟัน Sensodyne เน้นเรื่องรักษาเหงือกแข็งแรง และ ยาสีฟันใกล้ชิด เน้นในเรื่องของลมหายใจหอมสดชื่น แต่ถ้าว่ากันตามจริง ถ้าท่านผู้อ่านลองดูส่วนผสมแล้ว ยาสีฟันแต่ละยี่ห้อก็มีส่วนผสมที่ไม่ต่างกันมาก แต่ที่ต่างก็คือ Perception หรือ การรับรู้ของลูกค้า โดยจะสร้างความรับรู้ได้ก็ต้องใช้ สื่อ เป็นตัวช่วยนำเสนอนั่นเองครับ

   กล่าวโดยสรุป Product Features Differentiation นั้นจะต้องหาช่องว่างความต้องการของผู้บริโภคให้เจอ แล้วลองนำ สินค้าหรือบริการของเราโปรโมทออกสู่ตลาดนะครับ สำหรับคน Digital อย่างเรานั้นยิ่งสะดวกสบายเลยครับ เพราะการโปรโมทขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ หรือสื่อออนไลน์ต่างๆ นั้น มีราคาต่ำมาก สามารถลองทำเพื่อทดสอบตลาดได้เลยครับ

2. แตกต่าง ที่การเล่าเรื่องของสินค้า รวมไปถึงกรรมวิธีการผลิต (Story and History)

   หลายๆ ครั้งที่ผมได้ไปเป็นวิทยากรบรรยายด้านการทำการตลาดออนไลน์ หรือให้คำปรึกษากับกลุ่ม SMEs ก็จะมีคนมาปรึกษาเรื่องของการทำสินค้าให้แตกต่าง ส่วนมากจะเป็นการเล่าถึงที่มาว่า สินค้าที่ผลิตนั้นยากเย็นเพียงใด, มีส่วนผสมที่หายากแค่ไหน บางท่านก็ถามว่า สินค้าต้องแปลกขนาดไหน ถึงจะเป็นสิ่งที่แตกต่างและสร้างจุดขายได้ เช่น ครีมหอยทาก ครีมพิษงูก็โด่งดังมาก จนไม่รู้จะหาส่วนผสมอะไรที่แปลกกว่านี้แล้ว

   อยากจะเรียนท่านผู้อ่านตรงนี้เลยครับว่า เรื่องราวหรือกรรมวิธีทางการผลิตนั้นมีผลต่อการสร้าง "ความมีคุณค่า" (Value) ให้กับสินค้า ได้แน่นอน แต่ต้องไม่ลืมว่าเรื่องราวต่างๆ นั้น ต้องสอดคล้องกับแบรนด์ มีคุณค่าทางจิตใจและมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคด้วย

   ตัวอย่างเช่น สินค้า OTOP ของบ้านเรา ก็มีความเป็นมาและเรื่องราวมากมาย ผสมกับวัฒนธรรมและความพิถีพิถันในการผลิตแบบ Hand-Made

   หรือ การเน้นถึงความแตกต่างในแนวคิดการสร้างผลิตภัณฑ์ของ บริษัท SCG โดยเน้นย้ำถึงวิสัยทัศน์และนวัตกรรมของการคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

   อีกตัวอย่างที่ดีก็คือ สบู่ แชมพูยี่ห้อ Dove ที่เน้นเรื่องการสร้างความแตกต่าง Product Features มาช้านานคือ การเน้นไปที่ความนุ่มของผม ซึ่งก็จะไปแข่งกับแบรนด์อื่นๆ ที่ครองตลาดอยู่ก่อน แต่สุดท้าย Dove ก็เลือกที่จะสร้างความแตกต่าง จากเรืองราวของผู้หญิงส่วนใหญ่เชื่อว่าตัวเองนั้นไม่สวย และขาดความมั่นใจ โดย เรื่องราวที่ดีก็ควรจะสื่อถึงความรู้สึก ทั้ง ความรัก, ความใฝ่ฝัน, ความหวัง หรือ ความสุข ก็ยิ่งจะเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นนะครับ

ตัวอย่างแคมเปญหนึ่งจาก Dove ที่ชื่อว่า Dove Real Beauty Sketches
สะท้อนให้เห็นว่า ผู้หญิงทุกคนต่างมีความสวยตามแบบฉบับของตัวเอง

3. แตกต่าง ด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ (Product and Package Design) 

   การออกแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์ ก็เป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้การพัฒนาฟังก์ชันการใช้งานของผลิตภัณฑ์นะครับ เพราะโดยทั่วไปแล้ว รูปลักษณ์ของสินค้าและบรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นอันดับต้นๆ อยู่แล้ว

   ยิ่งในโลก Social ด้วยแล้ว สินค้า 1 ชิ้นไม่ได้เป็นแค่ของใช้อีกต่อไป แต่เป็นเครื่องบ่งบอกถึง รสนิยม และ ภาพลักษณ์ของผู้ใช้ด้วย ถ้าเป็นสินค้าแฟชั่นต่างๆ ก็ต้องออกแบบหรือเลือกสินค้าในร้านให้เหมาะกับภาพลักษณ์ของร้านค้าและความต้องการของผู้ใช้ด้วย เช่น

• สินค้าในร้านอาจจะเป็นสไตล์ Sport น่ารัก สดใส หรือเป็นสไตล์เรียบหรู 
• จุดเด่นของการออกแบบนี้จะต้องชัดเจนและมีความต่อเนื่อง (Consistency)
• อย่านำสินค้าที่ไม่ตรงตาม concept มาปนอยู่มากซึ่งจะทำให้ร้านค้าหรือแบรนด์เสียความเป็นเอกลักษณ์ไป

   ในเรื่องของบรรจุภัณฑ์นั้นก็จะละเลยไม่ได้ครับ ปัจจุบันมีสินค้ามากมายที่ปรับบรรจุภัณฑ์แล้ว สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้อย่างมากมาย ตัวอย่างนึงก็เป็น SMEs ที่ชื่อ Banana Society  กล้วยตากเคลือบช็อกโกแลตที่ขายดิบขายดี เป็นของฝากก็แสดงถึงความทันสมัยของสินค้า

   อีกตัวอย่างที่ชัดเจน คือ สินค้าจากญี่ปุ่นครับ โดยเฉพาะพวกขนมที่ขายอยู่ในสนามบิน บอกได้เลยว่า ก่อนขึ้นเครื่องนั้นสามารถเอาเงินออกจากกระเป๋าทั้งหมดของเราไปได้เลย แม้ไม่จัดโปรโมชั่นชิมฟรี นักท่องเที่ยวก็ซื้อกันอย่างรวดเร็วโดยไม่คำนึงถึงรสชาติเลย นี่ล่ะครับ ความสำคัญของการออกแบบผลิตภัณฑ์ก็สร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน 

   ข้อมูลที่ผมแนะนำในวันนี้ เป็นหลักเริ่มต้นของการสร้างกลยุทธ์ โดยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าที่เรียกว่า Differentiation โดยที่กล่าวไปในวันนี้ก็จะเป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่างโดยใช้สินค้าเป็นตัวนำนะครับ

   อย่างที่กล่าวไปเบื้องต้นว่าการสร้างความแตกต่างทำได้หลายวิธี หลายรูปแบบ สำหรับท่านที่คิดว่ามีไอเดียที่แปลกใหม่ และมีทรัพยากรเพียงพอที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ของท่านก็อย่าลังเลที่จะลงมือทำนะครับ แต่ต้องไม่ลืมว่าท่านต้องเข้าใจผู้บริโภคให้มากๆ และความแปลกใหม่ที่ท่านคิดขึ้นมานั้นต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคด้วย ไม่ใช่เพียงว่าจะแตกต่างเพียงอย่างเดียว และสุดท้ายจะต้องใช้สื่อให้เป็น ยิ่งในโลกออนไลน์แล้ว มีสื่อต่างๆ ให้ท่านใช้กันหลายช่องทางนะครับ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างของเรา ถ้าขาดการโปรโมท ไอเดียต่างๆ ที่จะส่งออกไปถึงผู้บริโภคก็อาจจะไม่ทั่วถึง

   ก่อนจากกันก็ขอฝากการบ้านเหมือนเช่นเคยนะครับ อยากให้ทุกท่านลองอ่านบทความต่างๆ ของธุรกิจเกิดใหม่จากนิตยสารออนไลน์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นเส้นทางเศรษฐี, SME ชี้ช่องรวย เพื่อจะหาไอเดียและแรงบันดาลใจเพิ่มนะครับ ถ้าผมได้ไปเจอเคสหรือเหตุการณ์สนุกๆ น่าสนใจ จะนำมาฝากกันใหม่นะครับ แล้วพบกันในคอลัมน์ Digital Branding for SMEs ตอนหน้านะครับ