Branding : Digital Branding for SMEs (การสร้างแบรนด์ เพื่อ SMEs)

จากบทความเรื่อง “รู้จักตัวเอง รู้จักคู่แข่ง รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” ที่หลายท่านเคยได้อ่านไปแล้วนะครับ มีประโยคหนึ่งที่ตัวผมเองเชื่อมาตลอดว่า “ในโลกออนไลน์ ปลาใหญ่ไม่ได้กินปลาเล็กเสมอไป” 

ไม่รู้ว่าท่านผู้อ่านจะเห็นด้วยกับผมหรือไม่ แต่ส่วนตัวขอให้เชื่อเถอะครับว่า ถ้าพ่อค้า แม่ค้ามือใหม่อย่างเรา หรือธุรกิจ SMEs ที่จะเริ่มทำการตลาดออนไลน์ หรือกำลังพยายามสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ให้น่าสนใจและน่าเชื่อถือ ประกอบกับการทำการตลาดออนไลน์ที่ทำให้ธุรกิจของเราให้เป็นที่รู้จักแล้วล่ะก็! บริษัทใหญ่ๆ ก็มีอันต้องเพลี่ยงพล้ำให้กับธุรกิจ SMEs อย่างเราได้แน่นอนครับ!

โดยทั่วไป เวลาที่ทุกท่านทำธุรกิจนั้น จะถึงเรื่องอะไรก่อนเป็นอันดับแรกๆ? หากให้ผมทาย ก็คงเป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับตัวสินค้า ที่ไปได้แหล่งการผลิตที่ดี มีคุณภาพดี ต้นทุนราคาไม่แพง รวมมาถึงการตั้งราคาให้ได้กำไรสูงสุด แล้วก็สามารถแข่งขันได้ แล้วเวลายอดขายลดลง ก็จะคิดถึงการทำ promotion ลด! แลก! แจก! แถม! กันไป

สิ่งต่างๆ เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องผิดครับ เพราะ SMEs อย่างเราก็ต้องคำนึงถึง Cash flow หรือกระแสเงินสดที่หมุนเวียนให้ธุรกิจอยู่ได้ในแต่ละเดือนก่อนอยู่แล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่หลายๆ ธุรกิจละเลยหรือไม่ให้ความสำคัญกันเท่าไรนักก็คือเรื่องของ “การสร้างแบรนด์” ครับ

ทำไมธุรกิจต้อง "สร้างแบรนด์"

การสร้างแบรนด์นี้ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่แต่อย่างใด แต่ผู้ประกอบธุรกิจ SMEs มักไม่มีเวลาให้ความสำคัญเท่าไหร่นัก เพราะยังตื่นเต้น นั่งลุ้นกันว่ายอดขายในแต่ละเดือนนั้นจะแตะจุดคุ้มทุนได้หรือไม่ 

บาง SMEs ก็เชื่อว่าการสร้างแบรนด์นั้นใช้งบประมาณที่สูงเพราะ SMEs หลายๆ เจ้า ก็ขายสินค้าในลักษณะที่เป็น “ทางเลือก” ให้กับสินค้าแบรนด์ใหญ่ด้วยการขายสินค้าที่มีราคาถูกกว่า แต่คุณภาพอาจจะลดลงสักหน่อย ก็ขายได้ดีเป็นเทน้ำเทท่า และบางรายก็คิดว่าธุรกิจของตนนั้นไม่จำเป็นต้องมีแบรนด์ก็ได้ เช่น บริษัทตรวจสอบบัญชี บริษัทสินค้าโรงงานอุตลาหกรรม และอื่นๆอีกมาก เพราะเป็นสินค้าที่เป็นแบบ Business to Business (B2B) หรือสินค้าที่ไม่ได้ถึงมือผู้บริโภคโดยตรง

แต่ลองคิดดูนะครับว่า ข้อได้เปรียบหนึ่งของ SMEs คือ เรามีต้นทุนด้านโรงงาน จำนวนพนักงานไม่ได้สูง ประกอบกับมีแบรนด์ที่ดี เป็นที่จดจำได้ในตลาด ธุรกิจของคุณจะเติบโตได้มากเพียงใด ถึงแม้จะเป็นธุรกิจแบบ B2B แต่ลูกค้าของคุณก็จะเลือกจากสิ่งที่เขาจดจำได้เกี่ยวกับธุรกิจของคุณ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพสินค้า การบริการ การชำระเงิน แทบจะทุกอย่าง สิ่งเหล่านี้ละครับ รวมๆ กันเราก็เรียกมันได้ว่า “แบรนด์” อยู่ดี

ทำความเข้าใจ อะไรคือ "แบรนด์" ? 

ก่อนจะเริ่มสร้างแบรนด์ ก็ต้องทำความเข้าใจกันก่อนนะครับว่า คำว่า “แบรนด์” ที่เราเรียกกันอย่างติดปากนั้นหมายความว่าอย่างไร?

ถ้าคุณลองค้นหาใน Google ดูก็จะพบว่ามีหลายความหมายเหลือเกินครับ แต่ตามคำนิยามที่เข้าใจง่ายๆของผมนะครับ แบรนด์ ก็คือ ความรู้สึกที่ลูกค้ารับรู้ได้จากธุรกิจของคุณที่สามารถนำไปสู่การตัดสินใจได้ ฟังดูกว้างนะครับ แต่มันก็ครอบคลุมอยู่ในทุกๆ เรื่องจริงๆ

ยกตัวอย่างง่ายๆ นะครับ เช่น คุณเดินไป (หรือเข้าไปในเว็บไซต์) เพื่อไปดูข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อหนึ่งที่โด่งดังมากในตลาด ซึ่งมีชื่อเป็นผลไม้เมืองหนาว (เพื่อจะได้เห็นภาพชัดนะครับ ไม่มีอคติใดๆ  ) คุณจะได้ประสบการณ์ต่างๆ กลับมาอย่างมากมาย โดยจะรวมเป็น แบรนด์ของสินค้านี้ในใจคุณ ไม่ว่าจะเป็นความแพงในเรื่องราคา, ลูกเล่น Features ต่างๆ, การเอาใจใส่ของพนักงาน, ความล้ำสมัย, การดูแลหลังการขาย, ความรู้สึกครั้งแรกที่เห็น ฯลฯ ทุกความรับรู้นี่แหละครับ ที่จะรวมมาเป็น “แบรนด์” ของสินค้านั้น

สร้างแบรนด์ให้กับ SMEs ด้วยวิธีคิด 7 ขั้น

การสร้างแบรนด์อาจจะว่ายากก็ยาก จะว่าง่ายก็ง่ายนะครับ เพียงต้องอาศัยความ “ลงตัว” ทั้งในด้านของ "Logical Thinking" หรือ ความคิดเชิงตรรกะ รวมกับ "Creative Thinking" หรือ ความคิดเชิงสร้างสรรค์ โดยจะขาดด้านในด้านหนึ่งไปไม่ได้เลยนะครับ เพราะไม่เช่นนั้นจะทำให้แบรนด์ของคุณขาดความลงตัวไปเลยทีเดียว มาเริ่มจากพื้นฐานกันก่อนเลยนะครับว่า การสร้างแบรนด์สำหรับ SMEs ของเรามีวิธีคิดให้เป็นขั้นเป็นตอนอย่างไร มาดูกันเลยครับ

1. ใครเป็นลูกค้าของคุณ (Segmentation) 

การแบ่งลูกค้าของคุณสามารถแบ่งง่ายๆ ตามลักษณะทางกายภาพนะครับ อาทิเช่น อายุ, เพศ, การศึกษา, อาชีพ, รายได้ และอื่นๆ แต่ถ้าจะให้ดี พยายามแบ่งลูกค้าตามความชอบ การใช้ชีวิต อุปนิสัย ความถี่ของการใช้สินค้า เป็นต้น

ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์รังนกแท้ การแบ่งกลุ่มของเขาก็มีทั้งการใช้วัยรุ่นและผู้สูงอายุ โดยเน้นทั้งในเรื่องผู้รักสุขภาพหรือซื้อเพื่อเป็นของฝากแทนความห่วงใย ทุกวันนี้สินค้าประเภทนี้ยอดขายส่วนใหญ่เกิดจากการซื้อฝากทั้งนั้นครับ ไม่ได้ซื้อเพื่อรับประทานเองด้วยซ้ำ พอนึกภาพออกนะครับ

2. เขาเหล่านั้นคิดอะไร (Consumer Insight)

การหา Consumer Insight ก็คือ การทำความรู้จักกับพฤติกรรมและความต้องการในหลายๆ แง่มุมของผู้บริโภคครับ 

โดยส่วนมากเมื่อเราทำ Segmentation ออกมาแล้วเราก็ควรหา Insight ของลูกค้าแต่ละกลุ่มของคุณ โดยทั่วไปก็คงเป็นการทำ Research เช่น การทำแบบสอบถาม การสังเกตจากสถานการณ์จริง

แต่สำหรับคนออนไลน์อย่างเราอาจจะทำได้ง่ายกว่านั้นมากครับ ด้วยวิธีการต่างๆ เช่น

2.1. Keywords Planner - การใช้ Keywords Planner ซึ่งเป็นเครื่องมือช่วยกำหนดคำค้นหาของ Google AdWords นับเป็นเครื่องมือของการได้ข้อมูลชั้นดีครับ เพราะจะทราบได้เลยว่า ลูกค้าของเราบนโลกออนไลน์เขาค้นหาสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเราด้วยคำว่าอะไรบ้าง สิ่งที่เขาใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจเลือกคืออะไร เช่น โรงเรียนใกล้บ้าน, โรงเรียน 3 ภาษา, โรงเรียนค่าเทอมถูก, โรงเรียนคอมพิวเตอร์, โรงเรียนคริสต์ เป็นต้น

(อ่านรายละเอียด วิธีการใช้เครื่องมือ Keywords Planner เพิ่มเติม คลิกที่นี่ ครับ )

2.2. Webboard และ Social media - การเข้าไปอ่านกระทู้ในเว็บบอร์ดต่างๆ ที่เกี่ยวกับสินค้าของเรา ก็ทำให้ทราบถึงความต้องการของลูกค้าได้ดี ส่วนใหญ่ก็จะเป็นเรื่องการร้องเรียนต่างๆ ที่อดรนทนไม่ไหวต้องมาร้องทุกข์กันบน Internet เลย หรือการอ่าน comment ต่างๆ ของหน้าเพจ Social Media ที่มีการขายสินค้าประเภทเดียวกับเรา ก็ทำให้เราทราบข้อมูลทั้งในเชิงลบและเชิงบวกได้อย่างง่ายๆ ครับ

3. สร้าง Brand DNA

คือ การวางแผนว่าแบรนด์ของคุณนั้นจะยืนอยู่จุดไหน และสร้างผลลัพธ์อะไรให้กับตลาด ซึ่ง DNA ของแบรนด์เป็นสิ่งที่ทั้งองค์กรจะต้องรับทราบ และนำมาใช้เป็นจุดหลักของกลยุทธ์ในการบริหารสินค้าและแบรนด์
 

3.1. Brand Mission - แบรนด์เราเกิดมาเพื่ออะไร หรือเกิดมาเพื่อขายบริการอะไร

3.2. Brand Values - แบรนด์เราให้คุณค่า หรือช่วยเพิ่มประโยชน์อะใรให้กับลูกค้าของเรา

3.3. Brand Position - แบรนด์ของเราถูกมองโดยตลาด ว่าอยู่ในจุดไหนของตลาด อาทิเช่น เป็นแบรนด์ราคาแพง, แบรนด์คุณภาพดี , แบรนด์นิสัยดี และอื่นๆ

3.4. Brand Personality - ถ้าเปรียบเทียบกับคน แบรนด์จะมีลักษณะอย่างไร?

สิ่งที่เรากำหนดเกี่ยวกับแบรนด์นั้น ถือเป็นหลักในการวางแผนเกี่ยวกับธุรกิจเลยว่า เราจะมุ่งไปทางไหน อาทิเช่น แบรนด์ของ Tops Supermarket ก็จะมีความแพง, เน้นสินค้าหายาก, ส่งตรงจากนอก, ผักผลไม้ก็เป็นออร์แกนิค ถ้าเปรียบเทียบกับคน ก็จะเป็นคนที่ดูมีรายได้สูง มีรสนิยมที่ดี รักสุขภาพ
ในขณะที่แบรนด์ของ Tesco Lotus จะมุ่งเน้นในเรื่องของราคาที่ถูก, ตรงใจแม่บ้านส่วนใหญ่ที่มีรายได้ปานกลางถึงน้อย, มีสินค้าให้เลือกมาก โดยมี promotion มากมาย ถ้าเปรียบเทียบก็จะเป็นแม่บ้านทั่วไปที่ต้องการเลือกของที่ดีและประหยัดที่สุด ไม่ต้องการความแตกต่างในตัวสินค้ามากนัก ทุกการสื่อสารหรือการทำแบรนด์ก็จะเป็นไปในทิศทางนั้น

ถ้าเป็นเรื่องของ Digital Marketing นั้น ก็คงไม่ต่างกันมาก เพียงเปลี่ยนจากห้างสรรพสินค้าให้เป็น เว็บไซต์ หรือ Page ของคุณนั่นเอง การตกแต่งภาพต่างๆ, การตั้งราคา, วิธีการสื่อสาร, การเลือกสินค้ามาจำหน่าย, โปรโมชั่น ก็ต้องสอดคล้องกันไปหมด หลายๆ ท่านอาจคิดว่าไหนๆ เปิดเว็บทั้งที เอาสินค้าที่มีใส่ลงไปให้หมดเลย ไม่รู้หมวดไหนเป็นหมวดไหน บางทีก็จะทำให้เสียแบรนด์ของร้านค้าเราได้เหมือนกันครับ

4. การวัดความสำคัญของแบรนด์ (Impact) 

ในการสร้าง DNA ของแบรนด์นั้น ก็ไม่ใช่ทุกครั้งที่ลูกค้าจะรู้สึกถึงความเยี่ยมยอด เท่ากับที่เจ้าของแบรนด์เองเป็นคนรู้สึก (บางครั้งเราก็มักจะคิดเข้าข้างตัวเองครับ)

ในโลกออนไลน์นั้นจัดการง่ายกว่าโลกออฟไลน์มาก เพราะทันทีที่รู้สึกว่าคนให้ความสำคัญกับแบรนด์เราน้อย หรือความเป็นเราไม่ตอบโจทย์กับกลุ่มลูกค้าที่เราคาดหวัง เราก็สามารถแก้ไข ปรับปรุงเว็บไซต์ หรือสื่อต่างๆ บนโลกออนไลน์ได้ทันที เพราะสื่อออนไลน์เป็นสื่อที่ปรับตัวได้รวดเร็วอยู่แล้วเมื่อเทียบกับโลกออฟไลน์นะครับ

แต่ถ้าสุดจะเยียวยาแล้วจริงๆ เราก็สามารถลบความเป็นตัวเราออกได้ เพียงเปิดเว็บไซต์หรือเปิด Page ใหม่ แล้วสร้างแบรนด์ใหม่ก็ย่อมทำได้ เพราะต้นทุนในการเข้า - ออกบนโลกออนไลน์ไม่ได้สูงอยู่แล้วครับ 

5. ประเมินงบการตลาดและผลตอบแทน (Marketing cost)

บางครั้ง การวางแบรนด์ DNA ของเราจนไกลเกินเอื้อมไปก็มีนะครับ เช่น วางว่าแบรนด์จะต้องเป็นผู้นำเทรนด์ทางด้าน Technology แต่เอาเข้าจริงๆ งบที่ใช้ในการนำเทคโนโลยีนั้นมีไม่เพียงพอ ประกอบกับงบ PR ที่น้อยอยู่แล้ว ทีนี้ละครับ จากที่วางว่าเป็นผู้นำอาจจะต้องลงมานั่งตัดราคาเพื่อเอายอดมาหล่อเลี้ยงบริษัทเสียเอง

เพราะฉะนั้น การวาง DNA ของแบรนด์ก็ต้องสอดคล้องกับงบประมาณที่มีด้วย รวมไปถึงการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ด้วยครับ แต่ถือว่ายังเป็นเรื่องดีที่สื่อต่างๆ ในโลกออนไลน์นั้นไม่ได้แพงมากเมื่อเทียบกับสื่อทั่วไป (Tradition Media) และที่สำคัญยังวัด Return หรือผลตอบแทน จากการใช้สื่อเหล่านี้อย่างชัดเจน เพราะฉะนั้นก็ต้องวางแผนให้สอดคล้องครับระหว่างแบรนด์, DNA, งบการตลาด, และผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้กลับมาจากการใช้สื่อประเภทต่างๆ

6. ศึกษาคู่แข่ง (Competitor Benchmarking)

ในโลกออนไลน์ เราสามารถค้นหาข้อมูลคู่แข่งได้ไม่ยากครับ เพียง search ประเภทสินค้าของคุณใน Google คู่แข่งของคุณจะเรียงหน้าเรียงตามากันเต็มเลยทีเดียว จากนั้นลองคลิกเข้าไปดูนะครับ ว่าแต่ละเจ้านั้นมีแบรนด์ที่แตกต่างกันอย่างไร ไม่ใช่แบรนด์ของสินค้านะครับ แต่เป็นแบรนด์ของร้านค้าที่ขาย  

บางครั้งร้านนั้นอาจจะรับของที่มีแบรนด์อยู่แล้วมาขาย แต่เป็นที่ชื่นชอบมาก เพราะเป็นแบรนด์ที่ซื่อตรง คืนของได้ภายใน 7 วัน หรือหากไม่พอใจ ก็จะคืนเงินให้ทั้งหมด ไม่ถามสาเหตุของการคืนอีกต่างหาก อย่างนี้ก็ถือเป็น DNA ของแบรนด์ประเภทหนึ่งครับ

ช่องว่างของการทำกำไรในตลาดนั้นยังมีให้เห็นเสมอๆ นะครับ ถ้าพิจารณาดีๆ ก็จะเห็นความแตกต่างที่มี impact ต่อผู้บริโภคจริงๆ ที่คุณสามารถหยิบฉวยมาเป็นแบรนด์ DNA ของคุณได้เลย!

7. การใช้เทคโนโลยี (Use of Technology)

เขียนเรื่อง Digital Branding แล้ว ถ้าไม่พูดถึงเรื่องนี้เลยก็คงจะไม่ได้นะครับ ก่อนจะทำธุรกิจหรือการตลาดออนไลน์นั้น ท่านก็คงจำเป็นที่จะต้องศึกษาเรื่องเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้นะครับ

ไม่ว่าจะเป็น การทำเว็บไซต์ ถ้าง่ายและสะดวกหน่อยก็เป็นการใช้เว็บสำเร็จรูปได้ก็จะดีครับ เพราะเว็บประเภทนี้มีราคาถูกและสามารถปรับเปลี่ยนสินค้าและบทความต่างได้ด้วยตัวเองอย่างรวดเร็วครับ

นอกจากนี้ในเรื่องของ Social Media ก็ต้องหัดใช้ให้คล่องกันเลยครับ และยังมีสื่อออนไลน์อื่นๆ ที่ต้องค่อยๆ เรียนรู้กันไปนะครับ เช่น เครื่องมือของ Google ก็มีให้ใช้มากมายเลยโดยไม่ต้องเสียสตางค์

สุดท้ายขาดไม่ได้ในเรื่องของ Smartphone ครับ เพราะเป็นอุปกรณ์ที่เข้าถึงคนได้เกือบ 24 ชั่วโมงจริงๆ การโปรโมทแบรนด์ผ่านมือถือ Smartphone ก็เป็นเรื่องที่จำเป็นในอนาคตนี้อย่างแน่นอนครับ

วันนี้ผมขอฝาก Basic เรื่องของ "Digital Branding" หรือการสร้างแบรนด์บนโลกดิจิตอล ไว้เพียงเท่านี้ก่อน ลองทำการบ้านดูนะครับ โดยการคิดตามเป็นข้อๆ เป็น step ไปครับว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร, มีลักษณะอย่างไร, lifestyle แบบไหน, เพราะฉะนั้นแบรนด์ของเราต้องมี DNA อย่างไร, มีความสำคัญมากน้อยแค่ไหนกับผู้บริโภค จากนั้นก็อย่าลืมดูงบการตลาดที่มีอยู่ ผู้เล่นในตลาดและศึกษาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่องนะครับ แล้วเจอกันใหม่ตอนหน้าครับ

พี่ปั้น ReadyPlanet