Digital Branding : Mission และ Vision ต่างกันอย่างไร สำคัญไหมกับ SMEs?

จากบทความ Digital Branding for SMEs ตอนที่แล้ว ผมก็ได้วาดภาพคร่าวๆ เป็นไอเดียให้ทุกท่านได้เห็นและเข้าใจได้พอประมาณนะครับว่า การสร้าง Brand นั้นต้องมีการวาง Concept ที่สอดคล้องลงตัวอยู่พอสมควร

ในวันนี้ครับ ผมจะอธิบายเพิ่มเติมกับคำสองคำที่เราๆ SMEs ไม่ค่อยให้ความสำคัญเท่าไหร่นะครับ หรือหลายๆท่านอาจเคยได้ยินมา แต่ก็ไม่รู้ว่ามันแปลว่าอะไร มีความสำคัญอย่างไร? คำ 2 คำนั้นคือคำว่า Mission" (พันธกิจ) และ "Vision" (วิสัยทัศน์) ครับ

คำ 2 คำนี้ล่ะครับ คือ แนวทาง และ concept การทำธุรกิจ ที่ผู้ประกอบการจะต้องคิดและประกาศให้พนักงานในองค์กรของท่านได้ทราบ รวมไปถึงบุคคลที่เกี่ยวข้อง (Stakeholders) ต่างๆ ได้รับรู้ เพื่อเป็นการกำหนดเส้นทางการดำเนินธุรกิจให้กับทุกๆ ฝ่ายมีความเข้าใจและเดินไปในทิศทางเดียวกัน

โดยทั่วไป หลังจากที่ได้กำหนด Mission และ Vision Statement ขึ้นมาแล้ว บริษัทโดยมากก็จะกำหนด Business Objective (เป้าหมายทางธุรกิจ) ให้สอดคล้องกัน จากนั้นก็จะเป็นการกำหนด Strategy (กลยุทธ์) และ Implementation plan (แผนการดำเนินงาน) ต่อไปครับ โดยในขั้นตอนการดำเนินงานนี่เอง ก็จะถูกกำหนดด้วย Values (ค่านิยม) ขององค์กรด้วย การสร้างแบรนด์ที่ดีนั้นจำเป็นต้องมี concept ที่ดีและแนวทางที่ชัดเจนนะครับ

 

บางท่านอาจจะมองว่า สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องขององค์กรระดับใหญ่ๆ และดูไกลตัวใช่ไหมครับ? เพราะ SMEs อย่างเรา มีพนักงานไม่ถึง 20 คน เปิดทำการมาก็นาน ถึงจะไม่มี Mission หรือ Vision ก็ขายสินค้าได้อยู่แล้ว จะเสียเวลามานั่งคิดไปทำไมกัน?


ผมบอกได้เลยนะครับว่าจริงๆ แล้วผู้ประกอบการทุกท่าน มี Mission และ Vision ในใจอยู่แล้ว แค่ไม่เคยนำออกมาขัดเกลาและประกาศให้ผู้อื่นทราบเท่านั้นเองครับ

การนำความคิดเหล่านี้มาขัดเกลาและประกาศออกไปนั้น จะช่วยให้ท่านตัดสินใจในการดำเนินธุรกิจในหลายๆ เรื่องได้ โดยไม่หลุดออกจากเส้นทางที่วางไว้ เป็นการบริหารทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดผลที่สุด ไม่ต้องไปลองผิดลองถูกกับสิ่งที่ไม่ได้อยู่ในเส้นทางของเรา

และนอกจากนี้ การทำให้ทุกฝ่ายรับรู้ถึงคำ 2 คำนี้ จะทำให้เห็นจุดหมายปลายทางในการดำเนินธุรกิจที่ชัดเจนมากขึ้น ท่านอาจจะได้ผู้ร่วมทุนหรือพนักงานฝีมือดีมาร่วมวงธุรกิจของท่านเพิ่มขึ้น เนื่องจากเขาเหล่านั้นเห็นและเข้าใจแนวทางของธุรกิจของท่านมากขึ้นก็เป็นได้ครับ

 


ตอบคำถามตัวเองให้ได้ว่า “ธุรกิจของเราเกิดมาเพื่ออะไร?”

ธุรกิจของเราเกิดขึ้นมาเพื่ออะไร? เป็นคำถามที่ท่านผู้ประกอบการต้องตอบ เพื่อเป็นการกำหนด Mission Statement หรือ พันธกิจหลักขององค์กร นั่นเองครับ ถ้าท่านยังตอบไม่ได้อย่างชัดเจนก็แปลว่าแนวทางของธุรกิจท่านก็อาจยังไม่ชัดเจนตามไปด้วยนะครับ


ไม่รอช้าครับ ไปดู ตัวอย่างพันธกิจของบริษัทต่างๆ กันดีกว่า ซึ่งครั้งหนึ่งธุรกิจเหล่านี้ก็เคยเป็น SMEs เหมือนทุกท่านนี่ล่ะครับ เพราะฉะนั้นการกำหนดพันธกิจไม่ขึ้นอยู่ว่าเป็นธุรกิจเล็กหรือใหญ่นะครับ

Nike - "To Bring Inspiration and innovation to every athlete in the world." 

ไนกี้ - "ส่งแรงบันดาลใจและนวัตกรรมใหม่สู่นักกีฬาทั่วโลก" 

 

Google Inc. - "To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”

กูเกิล - "จัดการข้อมูลของโลกและทำให้ทุกคนเข้าถึงได้และเป็นประโยชน์"

 

MK Restaurant - "To be an excellent restaurant operator that offers healthy and delicious food to customers"

เอ็มเค - "เป็นร้านอาหารที่ดีที่ทำอาหารที่ดีต่อสุขภาพและมีรสชาติที่ดี"

 

Red Bull - “To spread our wings over the world"

กระทิงแดง - "กางปีกออกให้ครอบคลุมทั้งโลก!"

 

ถ้ามาวิเคราะห์กันให้ดีแล้วล่ะก็จะพบว่า Mission Statement ที่กำหนดขึ้นมา จะแสดงถึงพันธกิจหลักขององค์กรนั้นๆ อย่างชัดเจน รวมไปถึงการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆอีกด้วย


อาทิเช่น  Nike ใครๆ ก็ทราบดีว่า Nike นั้นเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ผู้นำด้านอุปกรณ์กีฬาต่างๆ อย่างแท้จริง แต่จุดเด่นที่ทำให้ Nike ประสบความสำเร็จไม่ใช่เพราะตัวผลิดภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการทำการตลาดโดยใช้ Celebrity คนดังในวงการกีฬามาอยู่ในโฆษณา และทำให้ลูกค้าทั่วโลกรู้สึกว่า ถ้าใช้ผลิตภัณฑ์นี้ จะมีแรงบันดาลใจให้เก่งฉกาจเหมือนนักกีฬาคนนั้นด้วย เป็นการตอกย้ำเรื่องการส่งต่อ Inspiration (แรงปรารถนา) ให้กับคนทั้งโลกเลยทีเดียว


อีกตัวอย่างที่ดีที่ใกล้ตัว คงไม่พ้นร้านสุกี้ “เอ็มเค” ที่เราคุ้นเคยเป็นอย่างดี ครั้งหนึ่งเอ็มเค ก็เคยเป็นร้านอาหารเล็กๆ ย่านสยามสแควร์ ถ้าดูจาก Mission Statement นั้นก็จะเห็นได้ว่า เอ็มเคได้มุ่งมั่นที่จะขายอาหารเพื่อสุขภาพเป็นหลัก เน้นความสะอาด และรสชาติที่ดีมาโดยตลอด โดยสื่อต่างๆ ทั้งภายในร้านหรือโทรทัศน์ก็ยังเน้นเรื่องสุขภาพ ที่สามารถทานได้ทุกคนทั้งครอบครัว จะเห็นได้ว่าการที่เรากำหนด Mission Statement นั้น ทำให้ผู้ประกอบการได้ตั้งเป้าหมายแล้วมุ่งเน้นให้เกิดผลสำเร็จโดยไม่เสีย concept ของธุรกิจไป


พันธกิจขององค์กรนั้น อาจมีได้มากกว่า 1 ประโยคนะครับ แต่คงไม่ยาวเป็นหน้ากระดาษแน่ๆ แต่ถ้าจะเขียน Mission Statement แบบละเอียดและชัดเจนมากๆ ก็สามารถเขียนถึงแนวทางการทำธุรกิจที่มีต่อผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholders) ทุกๆฝ่าย ได้ครับ

ตัวอย่างเช่น อิชิตันกรุ๊ป ก็จะสรุป Mission ที่มีต่อ Stakeholders ต่างๆ อย่างชัดเจน อ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่ ครับ

 


อนาคตธุรกิจของเราจะเป็นแบบไหน สร้างคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า?

หลังจากที่เราตอบคำถามแรกได้แล้วว่า “ธุรกิจของเราเกิดมาเพื่ออะไร?” ก็จะนำไปสู่การตอบคำถามต่อไป คือ "แล้วต่อจากนี้ ธุรกิจของเราจะเติบโตไปในทิศทางใด?"  หรือ "อีก 5 ปี 10 ปี ข้างหน้า ธุรกิจของเราจะเป็นอย่างไร?" ซึ่งคำตอบของคำถามนี้ เพื่อใช้สร้าง Vision Statement (วิสัยทัศน์องค์กร) ครับ


ลองมาดูตัวอย่างของ Vision Statements กันนะครับ


Amazon - "Our [Amazon's] vision is to be earth's most customer centric company;
to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online."

Amazon จะเป็นบริษัทที่ยึดถือความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
จะสร้างพื้นที่ที่ทำให้ผู้คนเข้ามาหาสินค้าทุกสิ่งที่ต้องการจะซื้อบนโลกออนไลน์

 

SCG - "Our vision is that by the year 2015. SCG will be well recognized as an innovative workplace of choice,
and a role model in corporate governance and sustainable development."

ภายในปี 2015 บริษัทปูนซีเมนต์ไทยจะเป็นสถานที่ทำงานที่เน้นการสร้างนวัตกรรม
รวมไปถึงเป็นต้นแบบการบริหารแบบธรรมภิบาลและการพัฒนาอย่างยั่งยืน




ตัวอย่างแรก
คือ Amazon.com เป็นเว็บไซต์ขายสินค้าในโลกอินเทอร์เน็ตที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อตั้งขึ้นในปี 1994 (Amazon ที่กล่าวถึงไม่ใช่ร้านกาแฟนะครับ ^_^ ) เริ่มต้นจากการเป็นร้านขายหนังสือบนโลกออนไลน์ เพียง 5 ปีก็มีลูกค้ากว่า 20 ล้านคน จาก 160 ประเทศทั่วโลก

แต่ด้วย Vision Statement ของ Amazon จึงไม่เป็นเพียงแค่ร้านขายหนังสือออนไลน์เท่านั้น แต่จะขายสินค้า “ทุกสิ่งที่ตามหาบนโลกออนไลน์"

และในปัจจุบัน Amazon ขายสินค้ากว่า 30 หมวดหมู่ ครอบคลุมสินค้าทุกประเภท และไม่จำกัดแค่เรื่องของหนังสืออีกต่อไป จนทะยานขึ้นเป็นเว็บไซต์ E-Commerce ที่ใหญ่ที่สุดและมีสินค้าขายอยู่มากที่สุดที่หนึ่งในโลกเลยทีเดียว


อีกหนึ่งตัวอย่างของ SCG บริษัทปูนซิเมนท์ไทย ที่มีการบริหารงานมุ่งเน้นไปที่การพัฒนานวัตกรรม การบริหารจัดการตามธรรมาภิบาล และการพัฒนาที่มุ่งเน้นความยั่งยืน ก็ถูกนำมาเป็น Vision ของบริษัทด้วย

จากบริษัทที่จำหน่ายเครื่องมือ อุปกรณ์ก่อสร้าง ที่เน้นการผลิตและคุณภาพเป็นสำคัญ ปัจจุบัน SCG กลายเป็นบริษัทที่คนอยากเข้าทำงานมากที่สุดในประเทศไทย ทำให้บริษัทสามารถขับเคลื่อนไปด้วยพนักงานที่เปี่ยมด้วยฝีมือ และสร้างความแตกต่างด้วย "นวัตกรรม" และ "การร่วมมือจากคนในท้องถิ่น (communities)" เมื่อมีการขยายกิจการออกไป

 


จะเห็นได้ว่า คำว่า Vision และ Mission Statement นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญไม่น้อยครับ ดังนั้น ทุกธุรกิจควรจะ...


     1. สร้าง Vision และ Mission ของตัวเอง โดยยึดถือจากความกล้าที่จะฝัน และหลักการในการดำเนินงานทางธุรกิจ กลุ่มลูกค้า และประเภทของสินค้าและบริการของท่าน


     2. ประกาศออกไปให้ทุกคนที่เกี่ยวข้อง (Stakeholders) 
ไม่ว่าจะเป็นหุ้นส่วน, พนักงาน, ลูกค้า, คู่ค้า, รวมไปถึงนักลงทุน ที่อาจจะสนใจในธุรกิจของคุณด้วย


     3. มุ่งมั่นและยึดถือที่จะดำเนินธุรกิจตาม Vision และ
 Mission เพื่อทำให้เกิดขึ้นให้จงได้ ตามที่เราให้คำสัญญาไว้กับ Sakeholders ทุกคน


     4. ปรับเปลี่ยน Vision และ Mission Statements ได้
เพื่อให้ทันกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป แต่อย่าเปลี่ยนบ่อยจนสูญเสียจุดยืนในการทำธุรกิจไปนะครับ

 

 

การสร้าง Mission และ Vision Statements นั้นไม่ยากจนเกินไปครับ ตราบที่ท่านคิดถึง Concept การทำธุรกิจที่ชัดเจนแล้วพอสมควร มีความเข้าใจสภาพรวมของอุตสาหกรรม รวมไปถึง Stakeholders ทุกคนด้วยนะครับ

ที่สำคัญ อย่าลืมทำการบ้านวันนี้นะครับ เราจำเป็นจะต้องมี concept ที่ชัดเจนก่อน และตอนหน้าเราจะเริ่มเรื่องการสร้างแบรนด์ภาคปฏิบัติกันนะครับ :)


พี่ปั้น ReadyPlanet