อัปเดตการขยายขอบเขต Exact Match ของ Google Ads ปรับเปลี่ยนเพื่อให้ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้น

Google Ads Features Update

โดยทั่วไปแล้ว การทำโฆษณา Google Search Ads มีหัวใจสำคัญคือ การเลือกคีย์เวิร์ด หรือคำค้นหาต่าง ๆ เมื่อใดก็ตามที่มีคนเสิร์ชหาด้วยคำที่เลือกไว้ โฆษณาก็จะแสดงผลขึ้นมา ปัญหาของการเลือกคีย์เวิร์ดก็คือ คำที่เลือกจะต้องครอบคลุมแค่ไหน ต้องรวมคำสะกดผิดไหม ต้องรวมวลีที่คำสลับตำแหน่งกันหรือไม่ ฯลฯ นอกจากปัญหาการเลือกคีย์เวิร์ดแล้ว Google Ads ยังมีตัวเลือกเพิ่มเติมในเรื่อง ขอบเขตการจับคู่คำที่คนเสิร์ชจริง ๆ กับคำที่เลือกไว้ด้วย ว่าจะให้จับคู่แบบกว้าง (Broad match) เช่น เลือกคำว่า “รองเท้าผ้าใบ” ไว้ แต่มีคนเสิร์ชคำว่า “รอวเท้าผ้าใบผู้ชาย” (มีการพิมพ์ผิด และเติมคำ) ก็ให้แสดงโฆษณาด้วย หรือจะให้จับคู่แบบตรงคำ (Exact match) เช่น เลือกคำว่า “รองเท้าผ้าใบ” ไว้ ต้องมีคนเสิร์ชคำว่า “รองเท้าผ้าใบ” เท่านั้น (คำตรงกันทั้งหมด และไม่มีการเติมคำ) ถึงจะให้แสดงโฆษณา

หลายปีที่ผ่านมา มีการปรับเปลี่ยนขอบเขต Exact match หลายครั้ง

อัปเดตฟีเจอร์ Google Ads ล่าสุดที่ส่งผลต่อคนลงโฆษณาก็คือ การขยายขอบเขต Exact match ในแคมเปญโฆษณา Google Search ครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่มีการปรับ Exact match แต่หลายปีที่ผ่านมา มีการปรับเปลี่ยนหลายครั้ง และแนวโน้มดูเหมือนจะขยายให้ขอบเขตกว้างขึ้นเรื่อย ๆ

ในยุคแรก ๆ นั้น ถ้าเลือกให้จับคู่แบบตรงคำ หรือ Exact match จะต้องมีคนเสิร์ชด้วยคำ ๆ นั้นแบบตรง ๆ 100% โฆษณาจึงจะแสดงผล 

ต่อมา Google Ads ประกาศให้มีการขยาย Exact match ให้กว้างขึ้น ครอบคลุมคำสะกดผิด และคำที่เป็นเอกพจน์ พหูพจน์ ด้วย ตัวอย่างเช่น เลือกคีย์เวิร์ด “ร้านอาหารญี่ปุ่น” หรือ “Translation service” เอาไว้ เมื่อมีคนเสิร์ชว่า “ร้านอาหานยี่ปุ่น” (สะกดผิด) หรือ “Translation services” (รูปพหูพจน์ของ service เติม s ไว้ท้ายคำ) โฆษณาก็แสดงผลด้วย

ลักษณะนี้คล้ายเวลาที่เราเสิร์ชด้วยคำที่ไม่ถูกต้อง Google จะแนะนำคำที่ถูกต้องให้ รวมทั้งแสดงผลการค้นหาด้วยคำที่ถูกต้องให้อัตโนมัติ เพราะฉะนั้นการทำโฆษณา Google search จึงไม่มีความจำเป็นต้องเลือกคีย์เวิร์ดที่สะกดผิดอีกต่อไป เพราะ Google ฉลาดพอที่จะจับสัญญาณได้ว่า คำที่ผู้เสิร์ชตั้งใจค้นหาจริง ๆ คือคำใด

ขยายเพิ่มขึ้นอีก ไปจนถึงคำย่อ คำเรียงสลับตำแหน่ง บุพบทและคำเชื่อม

นอกจาก 2 สิ่งที่กล่าวมาแล้ว Exact match ยังขยายไปถึงคำย่อ คีย์เวิร์ดที่เรียงสลับตำแหน่ง รวมถึงคำบุพบท คำเชื่อมต่าง ๆ ที่ไม่ว่าเพิ่ม ลด หรือเปลี่ยนคำ ก็ยังแสดงผลโฆษณาเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น เลือกคีย์เวิร์ด “บริการย้ายบ้านใน กทม.” เอาไว้ เมื่อมีคนเสิร์ชว่า “บริการย้ายบ้าน กทม.” “บริการย้ายบ้านในกรุงเทพฯ” “ใน กทม. บริการย้ายบ้าน” “บริการย้ายบ้านที่ กทม.” ล้วนถือว่าเป็น Exact match ทั้งสิ้น ทำให้โฆษณาแสดงผลทั้งหมด

ยุคนี้ไม่มี Exact match มีแต่ Intent match

ล่าสุด Google ประกาศปรับ Exact match อีกครั้ง ครั้งนี้ขยายไปถึง คำพ้องความหมาย คำที่กล่าวถึงสิ่งเดียวกันแต่ใช้คำต่างกัน การจับคู่คำเน้นไปที่ “ความหมายและความตั้งใจค้นหาที่ต้องการจริง ๆ” ของผู้เสิร์ช Google มีระบบ Machine learning ที่สามารถจับสัญญาณได้ว่า ผู้เสิร์ชต้องการสิ่งใด และตรงกับคีย์เวิร์ดที่ผู้ลงโฆษณาเลือกไว้หรือไม่

ตัวอย่างเช่น เลือกคีย์เวิร์ด “แพ็กเกจทัวร์เขาใหญ่” เอาไว้ เมื่อมีคนเสิร์ชว่า “แพ็กเกจทัวร์อุทยานเขาใหญ่” โฆษณาก็จะแสดงผลด้วย เนื่องจากเขาใหญ่เมื่ออยู่ในบริบท “แพ็กเกจทัวร์” จะหมายถึงสถานที่ท่องเที่ยวแห่งหนึ่ง ซึ่งมีชื่อเรียกเต็ม ๆ ว่า “อุทยานแห่งชาติเขาใหญ่” ไม่ได้หมายถึง “ภูเขาลูกใหญ่” AI ของ Google แยกแยะบริบทและความหมายได้ จับความตั้งใจค้นหาที่แท้จริงได้ จึงแสดงผลโฆษณา

ได้ประโยชน์เพิ่มขึ้นอีกมาก จากการปรับ Exact match

ข้อดีของการปรับให้กว้างขึ้นคือ ทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่ต้องคิดคีย์เวิร์ดต่าง ๆ ให้มากมาย ปล่อยให้ระบบ Google Ads จัดการให้ แต่การที่ขอบเขตของ Exact match กว้างเกินไป จะกลายเป็นว่า ไม่มี Exact match อีกต่อไป มีแต่ Intent match หรือการจับคู่โฆษณาที่ตรงกับความตั้งใจค้นหามากกว่า

จากการทดสอบจริงที่ Google เปิดเผย การขยายขอบเขตนี้ทำให้จำนวนคลิกและอัตราผลสำเร็จ (Conversion rate) เพิ่มขึ้นจากเดิม 3% การอัปเดตในครั้งนี้จึงทำให้ผู้ลงโฆษณามีแต่ได้กับได้ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นด้วยคำที่เราคาดไม่ถึง

นับวัน ระบบ Google จะยิ่งฉลาดขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ผู้ประกอบการได้ประโยชน์จากการประยุกต์ใช้เครื่องมืออัจฉริยะเหล่านี้ หวังว่าอัปเดตในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ของคุณ หากมีข้อสงสัยหรือคำถามใด ๆ สามารถปรึกษาผู้เชี่ยวชาญของเราได้โดยตรง