การตลาดดิจิทัล นอกจากจะเป็นเรื่องของการเสริมสร้างหรือเติมเต็มความต้องการ (Demand Generation/ Demand Fulfillment) ให้กลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังเป็นการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการ เพื่อช่วงชิงการรับรู้ (Awareness) ของกลุ่มเป้าหมายด้วย 

ผู้ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมาย รับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของตนได้ไวกว่า และมากกว่า ก็ย่อมมีโอกาสเห็นผลลัพธ์มากกว่า วันนี้ ReadyPlanet จึงได้นำแนวทางการใช้ดิจิทัลโซลูชั่นที่เหมาะสมกับการรับรู้และความต้องการในแต่ละระดับ ที่จะนำไปสู่ยอดขาย และฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด มาฝากกันค่ะ

โดยธรรมชาติของมนุษย์ ในแต่ละวันที่เราเข้าสู่โลกดิจิทัล สมองคนเราจะรับรู้เนื้อหา บนแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นจำนวนมหาศาล สังเกตได้ว่า เมื่อเราเลื่อนหน้าจอสมาร์ทโฟนเพื่อเล่นเฟซบุ๊ค เข้าเว็บไซต์ผ่านโมบายล์เว็บ ติดต่อกับแบรนด์ที่ชอบผ่านโมบายล์แอพ หรือเสิร์ชหาสินค้าที่ต้องการด้วยกูเกิล เราพบเจอกับคอนเทนต์ต่างๆมากมาย ฉะนั้น จึงเป็นไปได้ยาก ที่จะจดจำคอนเทนต์เหล่านั้นได้หมด ธรรมชาติจึงกำหนดให้เราต้องเลือกรับรู้ (Selective Awareness) ในสิ่งที่เราสนใจ และ เลือกจดจำ (Selective Retention) สิ่งที่ตอบสนองกับความต้องการ ที่เราจะนำไปใช้ได้ หรือ ความต้องการที่ทำให้เราเกิดความพึงพอใจ (Usage & Gratification)

ดังนั้น แม้จะเห็นคอนเทนต์โฆษณาออนไลน์มากมาย แต่กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ ก็ไม่ได้รับรู้ หรือจดจำรายละเอียดได้ทุกอย่าง แต่จะเลือกรับรู้ และเลือกจดจำ เฉพาะคอนเท้นต์ที่น่าสนใจ มีใจความหลัก(key message) ชัดเจน เข้าใจง่าย หรือมีผลิตภัณฑ์ที่ตรง กับความต้องการเป็นหลัก จำนวนของผู้ที่เกิดการรับรู้ และจดจำ คอนเท้นต์โฆษณาในโลกดิจิทัล จึงมีลักษณะเป็นทรงกรวย หรือที่เรียกว่า ฟันเเนล (Funnel) นั่นเองค่ะ

ฟันเเนล (Funnel) เป็นลักษณะที่คล้ายกับพฤติกรรมการเกิดคอนเวอร์ชั่น (Conversion) (กระบวนการเปลี่ยนสถานะของกลุ่มเป้าหมาย จากผู้ชมบนเว็บไซต์ ให้กลายเป็นผู้ที่มีความสนใจ หรือ ผู้ซื้อสินค้าและบริการ โดยการใช้ดิจิทัลโซลูชั่นเพื่อการสื่อสารการตลาด เช่น โฆษณาออนไลน์) ผู้ประกอบการ ที่ทำโฆษณาออนไลน์ จึงควรเลือกใช้ดิจิทัลโซลูชั่น ให้สอดรับกับระดับการรับรู้ และการเกิด Conversion ของกลุ่มเป้าหมาย ในแต่ละฟันเเนล ดังภาพข้างล่างนี้ค่ะ

1. ฟันแนลกลุ่มบนสุด

เป็นระดับที่กลุ่มเป้าหมาย มีจำนวนมาก แต่การรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ยังมีน้อย โซลูชั่นที่ใช้ ควรเป็นโฆษณาออนไลน์ ที่ก่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง สร้างความสนใจด้วยคอนเทนต์ที่โดดเด่น เช่น โฆษณาประเภทดิสเพลย์ อย่าง Google Display Network หรือ GDN ที่จะแสดงผลคอนเทนต์บนพื้นที่โฆษณา ที่อยู่ตามพื้นที่บนเว็บไซต์พันธมิตรของกูเกิล หรือ โฆษณาเฟซบุ๊ค ที่เอื้อต่อการแสดงผลคอนเท้นต์ที่สร้างสรรค์ สดใหม่ ในรูปแบบภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และข้อความโฆษณา เป็นต้น

2. ฟันแนลกลุ่มกลาง

กลุ่มเป้าหมายจะมีจำนวนลดลง แต่จะเป็นผู้ที่มีการรับรู้มากขึ้น อาจเป็นผู้ที่พบเห็นโฆษณาออนไลน์ แล้วคลิกเข้ามาอ่านข้อมูล เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บนหน้าแลนดิ้งเพจ / เฟซบุ๊คเพจ หรือคลิกต่อเข้ามา ยังหน้าเว็บไซต์ เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ แต่ก็มีโอกาสที่จะกลับออกไป โดยไม่สั่งซื้อสินค้า หรือ ไม่เปิดโอกาสให้แบรนด์ติดต่อกลับ

ฉะนั้น โซลูชั่นที่ควรใช้สื่อสารกับกลุ่มนี้ จึงควรมีคุณสมบัติ Re-Targeting เพื่อกระตุ้น ย้ำเตือน ให้กลุ่มเป้าหมายใส่ใจและจดจำคอนเทนต์ดังกล่าว เพื่อเก็บแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่เห็น ไว้เป็นตัวเลือกในการตัดสินใจซื้อ หรือโน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายติดต่อเข้ามา หรือ กรอกรายชื่อไว้เพื่อให้แบรนด์ติดต่อกลับ เช่น GDN หรือ Facebook Re-Tagreting / Dynamic Product Ads ที่จะนำเสนอคอนเทนต์โฆษณาสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายเคยเข้ามาดูในเว็บไซต์ ให้ไปปรากฏบนเฟซบุ๊คของกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง เป็นต้น นอกจากนี้ อาจใช้ Email Marketing เพื่อส่งคอนเทนต์ไปยังอีเมลของกลุ่มเป้าหมายที่กรอกข้อมูลเข้ามา

3. ฟันแนลกลุ่มล่างสุด

กลุ่มเป้าหมาย มีจำนวนน้อยกว่าทุกฟันแนล แต่เป็นผู้ที่เกิดการรับรู้มากที่สุด เคยเห็นคอนเทนต์โฆษณาออนไลน์ของสินค้านั้นๆ รู้ว่าตนเองต้องการอะไร อาจมีความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รวมถึงแบรนด์นั้นๆ มาระดับหนึ่งแล้วด้วย โซลูชั่นที่ใช้ ควรเป็นโฆษณาออนไลน์ที่เติมเต็ม ความต้องการค้นหาของกลุ่มเป้าหมายได้ทันที เช่น Google Search ที่จะต้องมีการตั้งคีย์เวิร์ดที่สอดคล้อง หรือใกล้เคียงกับคำค้นหาที่กลุ่มนี้ใช้ เพื่อให้เขาค้นเจอเว็บไซต์ของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว เมื่อต้องการผลิตภัณฑ์ หรือ อาจใช้โซลูชั่นอย่างโมบายล์แอพ ที่ช่วยในการส่งคอนเทนต์ของแบรนด์ โดยคอนเทนต์ที่ส่งให้กับกลุ่มนี้ ควรเป็นข้อเสนอที่มีความพิเศษ หรือเป็นโปรโมชั่นที่จูงใจกว่ากลุ่มอื่น เพื่อเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อ เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้เป็นลูกค้า โดยเร็วที่สุด

เมื่อผู้ประกอบการ ทราบระดับการรับรู้จดจำแบรนด์ของกลุ่มเป้าหมาย ตามแต่ละฟันแนล คุณก็จะสามารถเรียนรู้วิธีที่จะดึงกลุ่มเป้าหมาย ให้กลายเป็นลูกค้าได้ง่ายดายมากขึ้นแล้วค่ะ ลองนำวิธีข้างต้น ไปปรับใช้กับธุรกิจดิจิทัลของคุณดูนะคะ

 September 13, 2016
Watsanan Saikam
www.ReadyPlanet.com